コンテンツマーケティングとは?顧客にとって価値のあるコンテンツを成功事例から解説

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新聞やフリーペーパーなど、オフライン媒体でのマーケティングが一般的でしたが、スマートフォンの普及により、今ではSNSやWebサイト、ブログなどのオンラインでのマーケティングが常用手段となりつつあります。今や当たり前のように取り組まれているコンテンツマーケティングですが、どういった内容を顧客が求めているのか、あまり意思せずに取り組んでいる企業も多いと思いのではないでしょうか。

この記事では、コンテンツマーケティングの基礎的な内容に加えて、成功事例からみる顧客にとって価値のある情報について解説します。

コンテンツマーケティングとは

SNSやブログなどは、かつては個人が利用するコミュニケーションツールでしたが、今や企業の販売促進やブランディングなどのマーケティングツールとしても活用されるようになりました。

今やコンテンツを用いて販売促進や顧客獲得などを行っている企業も多いと思いますが、改めてコンテンツマーケティングについて、誰かに説明するとなると難しいものです。今一度コンテンツマーケティングついて確認しておくことで、より効果的なコンテンツの運用が可能になります。

コンテンツマーケティングは、コンテンツを用いて顧客にとって価値のある情報を提供すること

コンテンツマーケティングについては、多くの人が独自の見解で定義しているが、簡単に言うと「コンテンツを用いて顧客にとって価値のある情報と提供することにより、顧客をファンとして定着させ、最終的には商品購入やサービス利用などのアクションにつなげるマーケティング手法」のことです。

コンテンツマーケティングにとって最も重要なのが「顧客にとって価値のある情報」であることです。これまでの新聞やCMを使ったマーケティングは、「企業が顧客に伝えたい情報」を提供し、その情報に共感した顧客が商品やサービスを利用する仕組みでした。

一方、コンテンツマーケティングは、「顧客が求めている情報」を提供することで、顧客の方からアプローチしてもらう手法です。

よくコンテンツマーケティングと混合されることが多い言葉に「コンテンツSEO」というものがあります。コンテンツSEOとは、良質なコンテンツを提供することで、検索結果を上位に表示し、サイトの流入を増やす施策のことです。

コンテンツSEOは、ホームページやWebメディアなどWeb領域での施策ですが、コンテンツマーケティングは、フリーペーパーやアプリなどWeb領域以外のコンテンツも含まれます。

成功事例からみる顧客にとって価値のある情報とは

コンテンツマーケティングは、「顧客にとって価値のあるコンテンツを提供すること」と定義しましたが、どういったコンテンツが顧客にとって価値があるのでしょうか。コンテンツマーケティングの成功事例を知ることで、顧客がどういった情報を求めているのかがわかります。

効果的な情報を発信するために、コンテンツマーケティングで成功したいくつかの事例を見ていきましょう。

プロだからこそ知る説得力の高い情報を発信

鈴廣ブログは、創業150年を越える老舗「鈴廣蒲鉾本店」が運用するメディアです。鈴廣ブログでは、かまぼこを使ったレシピやかまぼこの歴史を紹介。ユニークかつ独自性のあるコンテンツで、商品を購入した後も読みたくなるコンテンツを発信しています。

鈴廣ブログは、他のメディアでは得られない情報と、かまぼこの老舗だからこそ発信できる信頼性の高いコンテンツを作っています。

参考:https://ec.kamaboko.com/shop/

商品ではなく商品を取り入れた「生活」をメインに発信する、親和性の高い情報を発信

土屋鞄製造所は、職人が手作業で仕立てる上質な革製品の製造・販売を行なっている会社です。土屋鞄製造所の特徴は、「商品」ではなく、商品を取り入れた「生活」を販売していることです。

ECサイトでは、写真やデザインを統一させることで、見た人に土屋鞄製造所のコンセプトやイメージがひと目でわかるようになっています。また、ECサイトのコラムでは、商品情報だけでなく、シチュエーションごとの使い方や、スタッフの愛用品などを紹介しています。商品情報ではなく、商品を取り入れた生活を伝えることで、実際に商品を使っている姿がイメージしやすいようになっています。

参考:https://tsuchiya-kaban.jp/

生活と仕事の悩みに解決策を提案する共感性の高い情報を発信

サイボウズ式は、株式会社サイボウズが運営がするオウンドメディアです。新規顧客開拓のためにITに興味のない人にサイボウズを知ってもらうことを目的として、オウンドメディア「サイボウズ式」が開設されました。サイボウズ式は、ビジネスパーソンの「生活」と「仕事」の悩みにスポットを当て、より多くの人に認知してもらえるよう工夫しました。

また、サイボウズ式は、生活者に役立つコンテンツ作りを徹底。無理な商品PRはせず、本当に役立つ情報だけを発信。PV数(閲覧数)にこだわらず、良質なコンテンツだけを提供することにこだわっています。

サイボウズ式は、人々の生活と悩みに寄り添うことで、多くの人が共感するコンテンツになっています。

参考:https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

失敗するコンテンツマーケティングの特徴

ここまでは、コンテンツマーケティングの成功例から、顧客にとって価値のある情報を紐解いてきました。しかし、多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組む中、なかなか成果の出ない失敗例もあります。

以下で紹介する失敗例によくある特徴を意識して取り組むだけでも、コンテンツの質は上がります。自社のコンテンツが上手くいかないと思ったら、立ち返って考えてみてください。

 

自己満足のコンテンツになっている

成果のでないコンテンツによく見られる特徴として、顧客が知りたい情報でなく、自分が伝えたい内容になっていることがあげられます。

よくある失敗例として、自社製品の機能やこだわりなどを全面に押し出したコンテンツがあります。自社製品のすぐれた機能や他社との違いは、顧客にとって価値のある情報とはいえません。顧客は、その製品を使うことで得られる体験や悩みを解決してくれる情報を求めています。

例えば、腕時計の販売をしているECサイトが顧客獲得や売上げアップを目的にオウンドメディアを運用したとします。オウンドメディアの記事で、腕時計の防水機能や他国時刻表示機能などを全面に押し出した内容を発信しても、顧客にとっては魅力的なメディアではありません。「防水機能付きの腕時計を使うことで、サーフィンや、渓流でのキャンプでも、水を気にせず少年のような時間をすごせます。」といったように、商品がもたらす顧客の変化に着目することが重要です。

また、コンテンツの専門性が高くて、顧客に理解されていない場合があります。情報を発信する側は、その分野のプロですが、情報を求めて来る顧客は素人です。自社にとっては、当たり前の単語でも、顧客にとっては理解できない場合があります。どこまで顧客に寄り添えるかが、コンテンツの良し悪しを決めるポイントです。

 

コンテンツ内容が商品・サービスに関係のない

いくら顧客にとって興味のある情報であっても、自社の商品やサービスに全く関係のない内容のコンテンツでは、ファンの獲得や商品購入には達しません。

流行のものや話題のトピックを取り上げて、多くのPV数を獲得しても、商品購入や資料請求などのコンバージョンには、あまり至らないでしょう。

コンテンツマーケティングは、コンテンツ運用に取り組むことで、自社に興味を持ってもらったり、より好きになってもらうことが目的です。顧客が求めてる情報を把握し、自社にしか提供できない情報は何なのかを考えることで、共感性と独自性のあるコンテンツが生まれます。

 

一貫性のないコンテンツになっている

様々なコンテンツに手を付けたにもかかわらず、コンテンツの一貫性がなくて、効果が最大に発揮されていないケースがよくあります。コンテンツマーケティングは、もともと自社が事業を営む目的を達成するための手段のひとつです。

コンテンツマーケティングは、顧客の認知から購入までの一連の流れを工程ごとに各コンテンツが機能を発揮することで成立します。ひとつの目的達成に向かって、一貫性を持って各コンテンツが役割を担うことが重要です。

 

コンテンツマーケティングを始める前にやっておきたい4つの手順

コンテンツマーケティングを始めようと思って、何も考えずにいきなりSNSやメディアを開設してもなかなか成果は出ません。コンテンツマーケティングを行き当りばったりで始めてしまうと、コンテンツの一貫性がなくなったり、本来の方向性から逸れてしまうことがあります。誰に向けて発信するのか、どんな内容のコンテンツを提供するのかを今から紹介するポイントをもとに考えてみましょう。

 

ペルソナを設定する

コンテンツマーケティングをやる上で、最初に取り組むのがペルソナの設定です。ペルソナとは、ターゲットの具体的な顧客像のことです。性別、年齢、居住地、年収、家族構成、趣味などをまるで実在する人物がいるかのように具体的に想像します。ポイントは、理想の人物ではなく、実際にいそうな人物を想像することです。

 

顧客が求めている情報を把握する

ペルソナを設定したら、どんな情報を発信するのかを決めます。ペルソナがどんなキーワードで検索しているのかを調査したり、普段どんな悩みを抱えているかを把握することで、顧客の欲しい情報が見えてきます。

また、顧客が求めている情報の中で、自社が提供できる価値はなんなのかを明確にすることが大切です。顧客が欲しい情報であることに加えて、自社でしか発信できない内容を提供することで、顧客は数あるコンテンツの中から自社のコンテンツを利用したいを思うようになります。

 

カスタマージャーニーマップを作成する

どんな情報を発信するかが明確になったら、カスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、顧客の認知から購入までの工程に紐づく思考の動きを時系列にまとめたものです。各工程で顧客はどのように感じて、何の情報を欲しているかを分析することにより、顧客に効果的なタイミングで、適切な情報が提供できます。

ファン獲得と商品購入の両方の目的をひとつのコンテンツで達成することは、なかなかできません。コンテンツマーケティングは大きく3つの段階があります。まず、顧客が自社を見つけて、興味を持ってもらう段階。次に自社のことを深く理解してもらいファンになってもらう段階。最後は自社の商品を購入して、また利用したいと思ってもらう段階。これらの段階によって、適した情報を発信することが、コンテンツマーケティングの基本的な取り組みです。

 

コンテンツを選定する

誰にどんな情報を発信するかが決まったら、次は使うメディアを選びます。同じ内容であっても、コンテンツによって文章で伝えるのか、動画で伝えるのか変わります。コンテンツの性質、利用するユーザー層を理解して、適したコンテンツを選ぶことをおすすめします。

 

顧客にとって本当に価値のあるコンテンツと提供するために

オフラインでのマーケティングからオンラインでのマーケティングに変化する時代の中で、SNSやブログなどのWebコンテンツをいかに活用するかが重要なポイントになってきました。しかし顧客が本当に満足するコンテンツを提供することは、時代によって変化することはありません。

常に顧客の立場になって考え、自社だからこそ提供できるものを追求することで、顧客にとって良質なコンテンツを提供することが可能になります。